Penentuan Segmentasi yang mendukung Strategi Pemasaran Untuk Transaksi Bisnis di Internet Pada Wilayah Bandung

Sajian Utama
Sajian Khusus

Energi
Elektronika
 

Latar Belakang

Era informasi ini akan mendorong berkembangnya teknologi pendukung jalur data seperti: perangkat keras, perangkat lunak dan teknologi jaringan. Pembangunan jalur data seperti backbone akan melibatkan semua teknologi telekomunikasi yang ada termasuk serat optik, satelit, dan microwave, sementara itu disisi pengguna akan menggunakan serat optik, kabel coaxial, copper dan wireless. Server informasi akan berupa superkomputer, mainframe, minikomputer, mikrokomputer, dan mesin paralel, dengan banyaknya perbedaan client pada end-point jaringan seperti konvensional PC, notebook, palmtop, smart-phone, set-top box, dan TV. Perangkat lunak yang digunakan pada jaringan termasuk sistem operasi, protokol jaringan dan jasa, antarmuka untuk pengguna, basis data, dan sumber data (isi).

Dengan dukungan teknologi komputer dan infrastruktur jaringan tersebut, banyak hal yang dapat dilakukan dengan internet misalnya saja berkembangnya transaksi elektronik yang disebut Electronic Commerce. Cara baru dalam pemasaran ini menuntut perusahaan untuk mulai mengadopsinya. Dalam melakukan E-Commerce ini perusahaan-perusahaan lokal akan dituntut untuk berpikir secara lokal dan bertindak secara global.

Beberapa keuntungan dibandingkan dengan cara tradisional, yaitu: dapat meminimalkan biaya yang berarti memaksimalkan keuntungan, jangkauan yang tak terbatas dengan akses 24 jam sehari, dan komunikasi yang lebih baik dengan pelanggan. Dengan daya tarik tertentu suatu perusahaan harus bisa menarik pelanggan untuk mengunjungi situsnya. Suatu perencanaan strategi pemasaran yang efisien dan efektif sangat dibutuhkan di sini, yang tentunya berbeda dengan yang dilakukan pada cara konvensional.

Perumusan Masalah dan Tujuan

Merancang situs web yang sesuai dengan kebutuhan dan karakteristik dari segmen yang kita tuju adalah salah satu pendukung untuk strategi pemasaran yang efisien dan efektif pada E-Commerce. Telah banyak riset mengenai demografi dari pengguna internet seperti yang dilakukan oleh GVU, tapi demografi bukanlah kriteria yang paling baik. Karakteristik gaya hidup seperti tingkah laku, perilaku dan minat adalah prediksi terbaik dari perilaku pembelian.

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Pembagian sampel pengguna internet menjadi segmen-segmen yang berlandaskan preferensi, gaya hidup dan tingkah laku yang mempengaruhi elemen-elemen bauran pemasaran dari E-commerce.
2. Mendefinisikan dan menginterpretasikan masing-masing segmen yang terbentuk.
3. Mengkarakterisasi segmen berdasarkan karakteristiknya seperti faktor demografis, teknis dan pengalamannya dalam berinternet.
4. Menentukan posisi daur hidup adopsi teknologi E-Commerce.
5. Menentukan strategi pemasaran E-Commerce yang baik berdasarkan segmentasi yang telah dibentuk.

Batasan Masalah

Pada penelitian ini, Electronic Commerce dapat diartikan sebagai pembelian dan penjualan informasi, produk dan jasa melalui jaringan komputer yang mendukung transaksi bisnis dalam infrastruktur digital. Cakupan penelitian mengenai E-commerce pada tugas akhir ini dibatasi hanya sampai transaksi di internet atau disebut juga Internet Commerce.

Landasan Teori

Geoffrey A. Moore, dalam bukunya "Inside The Tornado" mendeskripsikan TALC (Technology Adoption Life Cycle) yang diterapkan kepada inovasi diskontinu seperti electronic commerce di internet. TALC merepresentasikan secara grafis 6 segmen pada sebuah kurva lonceng. Segmen tersebut terdiri atas inovator, pengadopsi yang cepat (early adopter), mayoritas yang cepat (early majority), mayoritas yang terlambat (late majority), dan orang yang tertinggal (Laggards). Strategi pemasaran E-Commerce dikembangkan dengan melihatnya sebagai suatu bisnis dimana ada dua hal yang penting yaitu: (1) memilih pangsa pasar dimana perusahaan akan beroperasi, dan (2) mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap pangsa pasar yang terpilih.

Karena E-commerce adalah cara pemasaran yang berbeda dari pemasaran tradisional (terlepas dari jenis perusahaan itu sendiri) maka strategi pemasarannya perlu disesuaikan. Bauran pemasaran yang digunakan adalah bauran pemasaran jasa (Booms dan Bitner,1981) yaitu: produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan proses. Satu yang tidak digunakan adalah elemen orang, karena ketika kastemer melakukan transaksi di Internet maka interaksi hanya dilakukan lewat komputer dan tidak lewat orang. Hal yang perlu ditambahkan sebagai pengembangannya adalah elemen perubahan dan elemen komunitas dimana merupakan dua di antara elemen bauran pemasaran dari E-Commerce menurut Sarkissian. Dalam konsep, persyaratan untuk segmentasi pasar yang sejati harus jelas: pencarian adalah untuk kelompok pembeli yang: (1) akan berlaku berbeda dari kelompok yang lain, (2) akan merespon kepada suatu bauran pemasaran yang ditujukan padanya.

Secara garis besar ada dua metode yang lazim dipakai dalam riset-riset segmentasi pos-hoc dewasa ini, yaitu metode dependensi dan metode interdependensi. Dalam metode dependensi, segmen-segmen dihasilkan karena ada hubungan antara variabel terikat dengan sejumlah variabel bebas. Pada metode interdependensi, segmentasi hanya dibentuk oleh variabel-variabel bebas. Contoh dari metode ini adalah analisis klaster. Analisis klaster adalah teknik multivariat yang tujuan utamanya adalah mengelompokkan objek berdasarkan karakter yang dimiliki. Hasil dari pengklasteran objek ini harus menampilkan homogenitas internal (dalam klaster) yang tinggi dan heterogenitas eksternal (antar klaster) yang tinggi. Algoritma pengklasteran dapat dibagi menjadi dua yaitu: (1) hierarki, dan (2) nonhierarki.

Setelah melakukan analisis klaster, interpretasi segmen dapat dilakukan dengan menggunakan analisis diskriminan. Ini ditujukan untuk melihat variabel mana saja yang paling membedakan antar segmen. Model analisis diskriminan melibatkan kombinasi linier dari bentuk berikut ini:

D= b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + … + bkXk

dimana:
D = nilai diskriminan
b = koefisien diskriminan
X = prediktor atau variabel bebas

Koefisien (b) merupakan perkiraan sehingga kelompok berbeda sebanyak mungkin pada nilai dari fungsi diskriminan.
Dalam menguji asosiasi maka dapat dilakukan analisis tabulasi silang dengan uji chi square. Tabulasi silang adalah teknik untuk menganalisa data berdasarkan kelompok, kategori atau kelas. Tujuan dari analisis ini adalah untuk dapat memeriksa dan membandingkan perbedaan antar kelompok dan juga untuk menentukan tipe hubungan diantara variabel. Nilai chi square dihitung dengan rumus:

Statistik chi square ini dibandingkan dengan distribusi chi square dengan tingkat kepercayaan 1 - a dan derajat kebebasan v = (r – 1) (k – 1). Bila didapatkan bahwa c2 > ca, v 2 , maka hipotesa nol (H0) ditolak. Dengan perkataan lain kdua faktor ini saling bergantungan.

Metodologi Penelitian

Populasi dalam penelitian ini dapat dirinci sebagai berikut:

• Unsur: pengguna internet personal;
• Unit penarikan sampel: ISP dan Warnet;
• Kawasan: Bandung;
• Waktu: Oktober-November 1999.

Dimana:
n = jumlah sampel minimum
_ = tingkat ketelitian
Z = peubah acak normal pada tingkat ketelitian a
p = proporsi kuesioner yang dianggap benar
q = proporsi kuesioner yang dianggap salah
e = tingkat galat

Untuk jumlah sampel minimum yang diperlukan pada penelitian ini dihitung dengan ketentuan p dan q masing-masing 50%, tingkat ketelitian 90% dan galat (e) = 0.1 sehingga didapat jumlah sampel minimum adalah 42.

Pembuatan kuesioner dimulai dengan wawancara dan pretest. Kuesioner terbagi atas 3 bagian yaitu: Karakteristik Umum, Karakteristik Mengenai Perilaku dan Gaya Hidup dan Karakteristik terhadap E-Commerce. Pada bagian karakteristik umum diajukan pertanyaan-pertanyaan deskriptif yang merupakan pengembangan dari variabel demografi, permasalahan teknis, pengalaman berinternet. Pada bagian karakteristik perilaku dan gaya hidup diajukan pernyataan yang merupakan pengembangan dari variabel perilaku dan variabel gaya hidup. Pada bagian karakteristik terhadap E-Commerce diajukan pertanyaan yang merupakan pengembangan variabel-variabel elemen pemasaran dari E-Commerce yaitu: produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, komunitas, dan perubahan. Pada bagian ini juga diajukan pertanyaan-pertanyaan yang merupakan pengembangan dari variabel posisi daur hidup adopsi teknologi E-Commerce. Sebelum dilakukan pengolahan data dilakukan uji validitas. Pada penelitian ini koefisien validitas akan dicari dengan menggunakan koefisien korelasi product-moment Pearson. Gambar 1 adalah tahapan dari pengolahan data.

Pengolahan Data

Selain itu karakteristik juga dilihat secara keseluruhan sampel dengan menggunakan analisis frekuensi sehingga didapat hasil sebagai berikut:

• Platform komputer yang paling banyak digunakan adalah Windows 98 yaitu sebanyak 62.8% responden.
• Alasan tidak membeli lewat internet adalah karena tidak percaya informasi yang diberikan akan aman (45.3%) dan susah untuk melihat kualitas produk (40.7%).
• Hal yang pernah dilakukan oleh mayoritas responden adalah paling banyak mengirim e-mail (97.7%).
• Alat pembayaran yang dipunyai oleh mayoritas responden adalah ATM (73.3%).
• Perlengkapan yang dipunyai oleh mayoritas responden adalah software video dan audio yaitu sebanyak 74.4% responden

Analisis

Dari kedelapan elemen bauran pemasaran yang digunakan terdapat 6 elemen yang signifikan dalam membedakan antar segmen, yaitu produk, promosi, bukti fisik, komunitas, proses dan harga. Dua yang lain yaitu tempat dan perubahan ternyata untuk tingkat kepercayaan 95% tidak dapat digunakan untuk membedakan segmen. Ini berarti setiap segmen mempunyai preferensi bauran pemasaran yang sama terhadap kedua elemen tersebut.

Berikut rangkuman interpretasi segmen berdasarkan bauran pemasaran yang membedakan: Segmen 1(44,19%)

• Produk

Cukup terpengaruh oleh barang berkualitas tinggi, tidak sering membeli produk untuk keluarga, bukan merupakan penentu pembelian untuk produk big ticket item, tidak menyukai membeli produk big ticket item, terkadang membeli produk berteknologi canggih, terpengaruh oleh popularitas vendor, cukup terpengaruh oleh produk yang bermerk, cukup loyal terhadap produk, cukup menyukai produk luar negeri, mempunyai pangsa pasar yang baik untuk produk/jasa seperti jasa pendidikan dan seminar, informasi/dokumen dan tiket pesawat.

Biaya pengantaran seharusnya tidak ada, cukup terpengaruh oleh harga diskon.

Sering berawal dari search engine, cukup emosional, lebih tertarik pada hal-hal yang bersifat fantasi dan imajinasi, petualangan dan perjalanan.

Terkadang membeli dengan perencanaan yang matang, sering mencari informasi secara detail, kadang-kadang mengembalikan produk yang tidak sesuai spek, tidak mengubah tampilan menjadi text only.

Tidak termasuk orang yang sangat sibuk, jasa pengantaran yang paling disukai adalah jasa pelayanan vendor, memilih cara pembayaran dengan transfer melalui Bank.

Tidak sering memberikan feedback dan kritikan atas produk yang dibeli, kurang tertarik akan layanan Newsgroup, chatting dan kelompok diskusi, cukup tertarik pada layanan E-mail, cukup sering merekomendasikan produk pada orang lain.

Segmen 2 (11,63%)

• Produk

Sangat terpengaruh oleh barang berkualitas tinggi, Sering membeli produk untuk keluarga, merupakan penentu pembelian untuk produk big ticket item, kurang menyukai membeli produk big ticket item di internet, cukup sering membeli produk berteknologi canggih, kurang terpengaruh oleh popularitas vendor, tidak terpengaruh oleh produk yang bermerk, kurang loyal terhadap produk, kurang menyukai produk luar negeri, mempunyai pangsa pasar yang baik untuk produk/jasa seperti tiket pesawat, informasi/dokumen, jasa pendidikan/seminar.

Biaya pengantaran dibebankan secara tersendiri dengan mempertimbangkan lokasi, cukup terpengaruh oleh harga diskon.

Membaca media cetak yang berhubungan dengan komputer/teknologi dan hobi, menuju ke situs favorit lewat folder favorit dan sering memasukkan situs favorit ke folder favorit, kurang emosional, lebih tertarik pada hal-hal yang bersifat rohani dan prinsipil serta petualangan dan perjalanan.

Selalu melakukan perencanaan yang matang dan membeli karena kebutuhan, selalu mencari informasi secara detail sebelum membeli, sering mengembalikan produk yang tidak sesuai dengan spesifikasinya, kadang-kadang mengubah tampilan menjadi text only.

Termasuk orang yang sangat sibuk, jasa pengantaran yang paling disukai adalah jasa pelayanan vendor, membutuhkan waktu pengantaran yang lebih cepat jika dibandingkan dengan dua segmen yang lain, memilih cara pembayaran dengan transfer melalui Bank.

Cukup sering memberikan feedback dan kritikan atas produk yang dibeli, tertarik akan layanan Newsgroup, cukup tertarik dengan layanan E-mail, chatting dan kelompok diskusi, sering merekomendasikan produk pada orang lain, di waktu luang sering bepergian.

Segmen 3(44,19%)

• Produk

Sangat terpengaruh oleh barang berkualitas tinggi, Sering membeli produk untuk keluarga, terkadang penentu pembelian produk big ticket item di keluarga, kurang menyukai membeli produk big ticket item di internet, cukup sering membeli produk berteknologi canggih, terpengaruh oleh popularitas vendor, kurang terpengaruh oleh produk yang bermerk, loyal terhadap produk, kurang menyukai produk luar negeri, mempunyai pangsa pasar yang baik untuk produk/jasa seperti jasa pendidikan dan seminar, informasi/dokumen dan tiket pesawat

Biaya pengantaran dibebankan secara tersendiri dengan tidak mempertimbangkan lokasi, terpengaruh oleh harga diskon.

Mendapatkan alamat situs lewat chatting, Tidak memilih majalah/koran/tabloid yang berhubungan dengan hobi dan komputer/teknologi, cukup emosional, sering memasukkan situs favorit ke folder favorit, lebih tertarik pada hal-hal yang bersifat petualangan dan perjalanan.

Selalu melakukan perencanaan yang matang dan membeli karena kebutuhan, selalu mencari informasi secara detail sebelum membeli, sering mengembalikan produk yang tidak sesuai dengan spesifikasinya, terkadang mengubah tampilan menjadi text only.

Tidak termasuk orang yang sangat sibuk, jasa pengantaran yang paling disukai adalah jasa pengantaran swasta, memilih cara pembayaran melalui internet dengan transmisi yang aman.

Sering memberikan feedback dan kritikan atas produk yang dibeli, tertarik akan layanan E-mail, chatting dan kelompok diskusi, sering merekomendasikan produk pada orang lain.
Sementara itu dari karakteristik segmen berdasarkan variabel berasosiasi didapat hasil seperti Tabel 4. Dari karakteristik segmen ini dapat dilihat hubungannya dengan interpretasi segmen yang terbentuk. Segmen 1 yang merupakan responden berusia muda dan belum menikah, tidak sering membeli produk untuk keluarga, menyukai produk karena gengsi, cukup emosional dan menyukai fantasi dan imajinasi. Tingkat pengeluaran yang lebih rendah sesuai dengan perilaku tidak sensitif terhadap harga. Sementara itu tingkat pendidikan yang lebih rendah sesuai dengan interpretasi bahwa segmen ini kurang terpengaruh oleh kualitas jika dibandingkan dengan segmen yang lain, kurang kritis dan bukan termasuk orang yang sangat sibuk. Mayoritas segmen 2 merupakan responden yang sudah mapan dan sudah menikah, ini sesuai dengan perilaku segmen 2 yang sering membeli produk untuk keluarga, mempunyai posisi penting dalam keluarga, tidak membeli produk karena gengsi, kurang emosional dan menyukai hal yang berhubungan dengan religius dan prinsipil. Tingkat pengeluaran yang lebih tinggi sesuai dengan interpretasi bahwa segmen sensitif terhadap harga. Sementara itu tingkat pendidikan yang lebih tinggi sesuai dengan interpretasi bahwa segmen ini terpengaruh oleh kualitas produk, sangat kritis dan termasuk orang yang sangat sibuk. Segmen 3 yang merupakan segmen peralihan mempunyai karakteristik yang berada diantara kedua segmedn yang lain dan begitu pula perilakunya.

Posisi daur hidup adopsi teknologi untuk E-Commerce pada responden dapat digambarkan dalam sebuah kurva normal seperti pada Gambar 2.
Posisi inovator(1) dan posisi early adopter(2) sudah melakukan transaksi di internet. Perbedaannya posisi inovator sudah sering melakukan transaksi di internet (lebih dari 10 kali dalam setahun). Dari mereka yang sudah melakukan transaksi, barang yang sudah pernah dibeli di antaranya software, tiket konser, hardware, musik dan mobil/motor. Rata-rata mengeluarkan uang sebesar Rp. 300.000 sampai Rp.500.000 setiap transaksi. Posisi early majority(3) menyatakan akan membeli lewat internet dalam 2 tahun mendatang. Sementara itu posisi late majority(4) tidak berencana membeli di internet tetapi pernah mencari informasi produk di internet. Posisi laggards(5) adalah posisi yang tertinggal dimana mereka tidak berniat membeli dan tidak pernah mencari informasi produk di internet.
Segmen 3 dan segmen 2 mempunyai posisi yang lebih cepat penerimaannya terhadap teknologi E-Commerce ini. Semua inovator terdapat pada segmen 3 sedangkan pada segmen 2 tidak terdapat kelompok tertinggal. Sementara itu segmen 1 adalah penyumbang kelompok tertinggal dan mayoritas lambat yang terbesar, dimana 63,6% responden yang tertinggal dan 50% responden yang mayoritas lambat berada pada segmen tersebut.

Kesimpulan dan Saran

Posisi daur hidup adopsi teknologi yang merupakan pasar potensial adalah posisi inovator, early adopter dan early majority. Sedangkan posisi late majority bukan merupakan pasar potensial tapi masih mempunyai kesempatan untuk dapat diraih. Sementara itu posisi laggards bukan merupakan pasar yang potensial. Setelah melakukan penelitian ini, penulis ingin memberikan saran-saran agar penelitian ini dapat dikembangkan dan dapat lebih bermanfaat:

• Karena sifatnya yang masih baru, maka bisnis di internet harus dapat meraih pasar seluas mungkin yang dapat dilayani agar lebih cepat diterima. Jadi awalnya mungkin harus memenuhi sedikit keinginan dari banyak orang, baru kemudian setelah bisnis baru ini sudah lebih luas diterima dapat diterapkan konsep memenuhi banyak keinginan dari sedikit orang. Oleh karenanya ada kemungkinan segmen yang terbentuk pada penelitian ini dapat digabungkan. Terutama karena adanya segmen peralihan seperti yang teridentifikasi pada segmen 3. Di sini segmen 3 dapat digabungkan dengan segmen 2 atau dengan segmen 1. Pemilihan ini akan sangat tergantung dengan kebijaksanaan vendor yaitu bauran pemasaran yang seperti apa yang ingin didekati oleh vendor.
• Pada penelitian ini yang menjadi responden adalah pengguna internet dan bukan konsumen, ini karena bisnis ini masih baru dan belum mempunyai konsumen yang besarnya cukup signifikan. Selain itu dengan penelitian ini diinginkan menarik pengguna internet menjadi konsumen. Oleh karenanya penelitian lanjutan sangat diperlukan apabila besarnya konsumen sudah cukup signifikan sehingga dapat teridentifikasi kelompok-kelompok konsumen yang berbeda. Salah satu kunci sukses dari pemasaran di internet adalah keunikan dan kekhasan yang ditujukan untuk sekelompok konsumen tertentu.

Daftar Pustaka

1. _________, SPSS Base 7.5 for Windows User's Guide, SPSS Inc.
2. _________, MOTI, Ohio Link, 1999.
3. Emery, Vince, How To Grow Your Business on The Internet, Coriolis Group Book, 1996.
4. Green, Donald S. & Gerald, Tull, Albaum, Paul E., Research for Marketing Decisions, fifth Ed., Prentice Hall, 1997.
5. Hamdani, Arief, Internet News Transaction, Conference on Information Technology in Asia, 1999.
6. Hoffman, Donna L & Thomas P, Novak, Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu , 1995.
7. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Salemba Empat, Prentice Hall, 1995.
8. Lestari, Hadi, Penelitian Pasar Jasa Intacts Di Semarang, Tugas Akhir Sarjana Teknik dan Manajemen Industri, STT TELKOM, 1996.
9. Nabhan, Hunt, Lewis, Gudmundsson & Marshall, Electronic Financial Services: The Critical Beachhead for Bringing the Majority to Electronic Commerce, Group 5, http://ecommerce.vanderbilt.edu/cb3/mgt565a/group5/group5.html.
10.  Schiffman,Leon G. & Leslie L., Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall, 1991.
11.  Singarimbun, Masri & Sofian, Effendi, Metode Penelitian Survai, LP3ES, 1989.
12.  Susanto, Soni, Peneltitian Pasar Telepon Seluler Area Tasikmalaya, Ciamis, Banjar dan Pangandaran, Tugas Akhir Sarjana Teknik dan Manajemen Industri, STT TELKOM.
13.  Tull, Donald S. & Del I., Hawkins, Marketing Research: Measurement & Method, Mac Millan,1993.
14.  Wijaya, Budi Setyawan, Segmentasi Pelanggan Telepon Berdasarkan Jenis Aktivitas Dan Kontribusi Pulsa Di Kandatel Bandung, Tugas Akhir Sarjana Teknik dan Manajemen Industri, STT TELKOM. q